Een prijs testen is makkelijk. Een prijsantwoord krijgen dat iets waard is, is dat niet. Hieronder staat waar je naar moet kijken, welke methoden er zijn, en hoe je de vraag formuleert zodat het antwoord niet beleefdheid is.
De meeste prijstests eindigen in één cijfer: zoveel procent vindt dit een acceptabele prijs. Dat cijfer stuurt je bijna altijd de verkeerde kant op.
Stel dat 40% je prijs accepteert. Dat kan betekenen dat vier op de tien mensen licht enthousiast zijn — of dat één duidelijk afgebakende groep de prijs volstrekt normaal vindt en de rest hem absurd. In het eerste geval moet je prijs omlaag. In het tweede geval moet je prijs omhoog en je marketing smaller. Hetzelfde getal, tegenovergestelde beslissing.
Wat je wél wilt weten: welke groep zegt ja, welke groep zegt nee, en waarom. Een prijs is nooit te hoog in het absolute; hij is te hoog voor iemand, om een reden die je kunt horen. Zolang je alleen naar het totaal kijkt, mis je precies dat.
Praktisch betekent dit: kies vóór de test twee of drie groepen die er echt anders in staan, en bekijk elke uitkomst apart. Als je die groepen niet kunt benoemen, is dat op zichzelf de eerste bevinding.
Vier manieren om aan een prijsantwoord te komen. Ze meten allemaal iets anders, en geen enkele meet wat je uiteindelijk wilt weten.
Vier vragen: bij welk bedrag is het te duur, te goedkoop, aan de dure kant maar overweegbaar, en een koopje. Uit de kruispunten haal je een bandbreedte. Wat het je geeft: een verdedigbare range en, vaker nog, het besef dat je huidige prijs ver buiten die range ligt. Wat het niet geeft: een optimale prijs. Mensen antwoorden vanuit hun beeld van de categorie, en dat beeld klopt niet altijd met wat jij verkoopt.
Zij hebben al betaald, dus hun antwoord is verankerd in gedrag. Vraag niet wat ze zouden betalen maar wat het hen nu oplevert, en wat het alternatief zou kosten. Wat het niet geeft: een oordeel over je nieuwe prijs. Bestaande klanten zijn de mensen die de oude prijs accepteerden — als groep zijn ze structureel te positief over jouw kant van de ruil.
Twee prijzen live, echte bezoekers, echte transacties. Dit is de enige methode hier die gedrag meet in plaats van uitspraken. Wat het kost: genoeg verkeer om verschil te zien, en de bereidheid twee prijzen naast elkaar te tonen. Wat het niet geeft: een verklaring. Je ziet dat de ene prijs beter converteert, niet waarom, en niet wat er gebeurt bij de derde prijs die je niet hebt getest.
Je legt de prijs voor aan een gewogen doorsnede en krijgt de acceptatie per segment terug, met de redenering erbij. Wat het geeft: binnen minuten de vorm van het antwoord — welke groep afhaakt en met welk argument — zodat je weet welke prijs je überhaupt de moeite van een echte test waard vindt. Wat het niet geeft: gedrag, significantie of bewijs. Het is een simulatie.
Het verschil tussen wat mensen zeggen te betalen en wat ze betalen is de kern van het probleem. Deze vijf dingen verkleinen dat gat.
'Wat zou je hiervoor betalen?' levert een bedrag op dat niemand ooit gaat overmaken. Leg een concrete prijs neer en vraag om een reactie. Een oordeel over een bestaand getal is veel stabieler dan een getal uit het niets.
Een prijs bestaat alleen in vergelijking. Noem erbij wat de persoon nu doet en wat dat kost aan geld, tijd of gedoe. Zonder dat anker beoordeelt iedereen je prijs tegen een andere onzichtbare referentie.
'Wat heb je hier het afgelopen jaar aan uitgegeven?' is een feit. 'Wat zou je volgend jaar uitgeven?' is een wens. Verleden gedrag voorspelt beter dan een intentie, ook als het antwoord je minder bevalt.
'Te duur' is geen antwoord, het is het begin van er een. Te duur vergeleken waarmee, en wat zou er anders moeten zijn zodat het wél klopt. Daar zit de bruikbare informatie.
Verander je in de tweede versie zowel de prijs als de omschrijving, dan weet je achteraf niet welke van de twee het verschil maakte. Klinkt vanzelfsprekend, gebeurt vrijwel altijd toch.
Een deel van de prijsbezwaren gaat niet over geld. Een prijs zegt iets over wat een product is, en soms is dát wat er wringt.
Te hoog kan betekenen: ik geloof niet dat jullie dit kunnen waarmaken. Het bedrag is dan een risicoprobleem, geen budgetprobleem. Een garantie, een proefperiode of een kleinere eerste stap lost dat op — een lagere prijs niet.
Te laag komt minder vaak ter sprake maar is even echt: in categorieën waar prijs kwaliteit signaleert, haalt een lage prijs je uit de overweging voordat iemand naar de inhoud kijkt. Als serieuze partijen je te goedkoop vinden om te vertrouwen, is verlagen precies de verkeerde reactie.
En soms is 'te duur' de beleefde versie van 'ik snap niet wat ik hier koop'. Die herken je aan het patroon: het bezwaar komt vooral uit de groep die je omschrijving het minst goed teruggeeft. Dat is een omschrijvingsprobleem dat zich voordoet als een prijsprobleem.
Voor de ronde vóór de echte test. Je hebt drie prijzen in je hoofd, je wilt weten welke groep bij welke prijs afhaakt en met welk argument, en je wilt dat weten voordat je live verkeer of een enquêtebudget inzet.
Reynard is een simulatie. Het is geen veldwerk, er zit geen statistische significantie op, en het vervangt geen gesprek met een klant. Zie het als een snelle, gestructureerde tweede mening die je vertelt waar je moet kijken.
De uitkomst die er meestal toe doet is niet het percentage maar de redenering per segment: het zinnetje waarmee een groep je prijs afwijst, is vaak letterlijk het bezwaar dat je in een verkoopgesprek terugkrijgt.
Hoe je een idee test zonder bureau, en welke fouten de uitkomst waardeloos maken.
Lees verderDe weging, het nut en de harde grenzen van een gesimuleerd panel.
Lees verderDe Engelstalige pagina over prijstesten met Reynard. Andere invalshoek, geen vertaling van deze pagina.
Lees verderLeg één prijs voor en bekijk de acceptatie per segment. Kost niets, vraagt geen account.
Start de gratis check